Marktforschung - Die heimliche Gefahr!

13.7.2009 von Lutz Ressmann.

Jeder, der sich mit den Themen Marketing, Vertrieb und Verkauf beschäftigt, kennt das Problem: Will man eine erfolgreiche Marktkommunikation aufbauen, sprich mehr verkaufen, dann muß man erst mal herausfinden, an wen man was am besten verkauft. Es geht dabei in den meisten Fällen um eine Analyse der Kundenstruktur, was dann in Konsequenz zur Bildung von Zielgruppen führt - also der Kunden, die man durch Werbung zu gewinnen gedenkt. Die dazu erforderlichen Informationen erhofft man sich von detaillierter Marktforschung.

Ich will hier nicht gegen die Marktforschung zu Felde ziehen. Sie ist aus dem modernen Marketing nicht wegzudenken. Trotzdem können gewisse Aktionen gerade durch Marktforschung zum Flop werden. Diese Gefahr wird nur allzu häufig unterschätzt. Wie das?

Durch übertriebenen Perfektionismus. Nicht gerade selten forscht man sich quasi selbst aus dem Markt. Da werden Informationen zu allen möglichen Facetten seiner Marktleistung eingeholt, in der Hoffnung, es allen und jedem Recht zu machen. Man findet keinen Abschluß, weil man meint, sein Produkt oder seine Leistung sei nicht gut genug, man könne sicher noch was verbessern. Und dann passiert folgendes:

a) Entweder man bringt ein Produkt auf den Markt, das für die anvisierte Zielgruppe eben zu perfekt ist und die es dann nicht kauft, weil das Preis/Leistungsverhältnis nicht stimmt

oder

b) Man bringt das Produkt zu spät oder überhaupt nicht auf den Markt und bleibt auf seinen Kosten sitzen.

Beides ist sehr teuer und kann sogar zum Zusammenbruch des Unternehmens führen. Ich empfehle deshalb, die Marktforschung nicht zu übertreiben, stattdessen die Zielgruppen-Definition äußerst radikal zu betrieben (d.h. man hat am Ende mehr Zielgruppen, die man jedoch um so gezielter ansprechen kann). Die Produkte und Leistungen sind i.d.R. relativ leicht an die Bedürfnisse dieser unterschiedlichen Käuferschichten anzupassen. So richtig passen wird es allerdings selten.

Dazu ein kleines Beispiel. Wohl jeder von uns hat wohl schon mal einen Rasen gemäht. Angenommen, wir setzen uns zum Ziel, diesen Rasen so zu mähen, dass alle Grashalme auf exakt die Höhe von 10 mm zu schneiden sind. Wir gehen jetzt mit einem Rasenmäher über die Fläche und werden anschließend nicht umhinkommen, mit dem Millimeter-Maß nachzumessen und fallweise per Hand eine Korrektur vorzunehmen.
Sie merken schnell, dass diese Arbeit nie ein Ende finden wird. Sind wir hinten angekommen, dann steht das Gras vorne schon wieder 1 cm höher

Also lieber etwas weniger forschen, dafür mehr testen und sich davon verabschieden, es allen und jedem Recht machen zu wollen.

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